Tras la confirmación de una cerveza colaborativa con Mesta Nostra y el lanzamiento de la “Canilla Invitada”, Quilmes ratifica su intención de competir en el mundo craft
La empresa Quilmes, parte integrante de la multinacional ABInBev, pisó el acelerador en su propósito de pelear por ese tres o cuatro por ciento del mercado que, aún, les pertenece a los cerveceros artesanales. Desde 2006 Patagonia se presenta como la marca de cervezas premium de la compañía belga-brasileña, con el lanzamiento de cervezas de estilos diferentes a los que se acostumbra ver en las marcas tradicionales de la compañía. Primero una Amber Lager, luego Pilsen y Weisse, para, más adelante, sacar Porter, Session IPA, Pale Ale y varios otros estilos limitados.
Con el boom de la cerveza artesanal, ABInBev reconoció un mercado ávido de probar cosas diferentes y allí comenzó a crecer el consumo de estilos muy variados. En esta situación, Patagonia también creció y la multinacional decidió enfocarse cada vez más en este público. “Quilmes quiso comprar Antares y, al no lograrlo, se largó fuerte con Patagonia. Este fenómeno ya ocurrió en Brasil: las brands crearon sus propias propuestas con las que conjugan cerveza y entretenimiento”, aseguró Carlos Canudas, presidente de Front Consulting International y socio director de Estudio Canudas, para la revista Forbes en 2017.
En estos últimos tres años, en un contexto de crisis económica que, si bien aseguran que golpearon y golpean a industriales y artesanales, los más chicos son los más perjudicados, ABInBev comenzó a variar su estrategia comercial, ya no compitiendo en espacios físicos distintos con la cerveza artesanal, sino haciéndolo en el mismo terreno craft. A mediados de 2016, Patagonia inauguraba su bar en el sur y para noviembre de ese año, ya estaban abriendo el quinto “refugio” en Buenos Aires.
La pauta publicitaria también fue en aumento: mientras que en 2017 Patagonia y Corona tenían el 1% del presupuesto de la compañía para publicidad en los medios, al año siguiente este porcentaje se duplicó gracias a Patagonia. Incluso en un año, en el que coincidía con una conocida tradición de Quilmes de realizar campañas de marketing y publicidades televisivas para cada mundial de fútbol.
A su vez, Patagonia no sólo lanza nuevos estilos sino también diferentes formatos embotellados, enlatados y hasta tirados con recarga de growlers y pintas al paso. Pero a pesar de los esfuerzos, de los locales a la calle, de la estética y de la constante campaña de comunicación, pretendiendo posicionar a Patagonia como una birra artesanal (Nacho Huarte, cervecero de 23 Ríos, la fábrica mendocina ganadora de la iniciativa “Canilla Invitada”, ex coordinador de calidad de Andes y ex jefe de elaboración de Patagonia, dijo que ésta última era una cerveza artesanal como Antares o Berlina), una parte importante del público descubrió que la marca no es del mundo craft.
ABInBev decidió entonces, sin abandonar a Patagonia, utilizar la masividad y la potencia de Quilmes para introducirse en ese mundo. O, por lo menos, aparentarlo. En abril de este año, Quilmes lanzó un spot donde afirmó que su cerveza es tan buena como una artesanal porque “está hecha con cariño”. A los pocos días, en mayo, la compañía notificó la inminente apertura de cinco locales a la calle en la Ciudad de Buenos Aires con la marca Quilmes, por una inversión de 50 millones de pesos. Estos comercios no reemplazarían a los de Patagonia, por el contrario, se sumarían a ellos asegurando una mayor presencia de la multinacional en el mercado.
El 31 de mayo, Quilmes fue por más y lanzó la controversial iniciativa de la “Canilla Invitada” donde hicieron un llamado a “otra cerveza hecha con cariño” para compartir barra en su Parque Cervecero ubicado en el sur del Conurbano Bonaerense. En su momento, la Cámara de Cerveceros Artesanales de Argentina (CCAA) emitió un cauteloso comunicado en el que celebró la iniciativa a la espera de que “este tipo de iniciativas sea parte de un cambio en la estrategia comercial y no un hecho aislado que apunte solamente a influir en la opinión pública a través de su difusión publicitaria”, dado su histórico comportamiento comercial.
La Cámara Argentina de Productores de Cerveza Artesanal (CAPCA), liderada por Aníbal Loggia, fue mucho más combativa en su respuesta y recordó la denuncia de Otro Mundo sobre Quilmes por abuso de posición dominante y competencia desleal. Además, subrayó la posición de solidaridad para con los trabajadores del sector cervecero y remarcó su oposición a compartir una canilla con Quilmes o con cualquier otra cervecería industrial.
Sin que haya pasado la convulsión que generó la propuesta, en Quilmes anunciaron un acuerdo comercial con la ganadora de la Copa Argentina de Cervezas, Mesta Nostra. Ellos elaborarán una cerveza colaborativa llamada “La Pinta de la Paz”, intentando, desde lo comunicacional, acercarse a los cerveceros artesanales y, desde lo comercial, acaparar aún más mercado del que ya poseen. La puja comercial, el abuso de la posición dominante por parte de la multinacional y los contratos de exclusividad con los bares, delimitaron esta brecha entre artesanales e industriales. Es por esto que es muy difícil encontrar algún bar que tenga canillas de cervezas artesanales y de Quilmes, Patagonia o alguna otra. No por decisión de los dueños de los bares, sino por las condiciones que estas empresas imponen.
El jueves 25 de julio, Quilmes confirmó que la IPA Argenta de 23 Ríos y la nueva “BE Honey” de Mesta Nostra, elaborada con miel BeePure, estarán en las canillas del Parque Cervecero como los elegidos de la “Canilla Invitada”. En una charla con Nicolás Massaccesi, socio de 23 Ríos, éste destacó lo que significa para una cervecería mendocina estar en el centro emblemático de Quilmes, con la popularidad que ello conlleva y con la posibilidad de apuntar a otro mercado. A su vez, consideró que compartir una canilla no lo hace un socio de la empresa y reconoció las medidas desleales de Quilmes. Massaccesi también comentó que elaboran estilos comercialmente atractivos para el público general y que no se dedican a la experimentación cervecera en la actualidad. Esta característica puede haber sido interesante para ABInBev. Finalmente, el cervecero afirmó que esta “grieta” no lleva a ningún lado y señaló que hay muy buena gente trabajando en las industriales.
El encono no es contra los empleados y trabajadores de Quilmes, Patagonia o de cualquiera de las otras marcas industriales. Al contrario, algunos de ellos son respetados y reconocidos por sus pares en el mundo artesanal e industrial. Tampoco se trata de hacer una valoración sobre el producto, sino de una convivencia comercial para que coexistan ambos tipos de cerveza, las industriales y las artesanales y que sea, finalmente, el consumidor el que elija qué birra tomar.
Respuestas ásperas, discusiones distintas
La CCAA sacó un comunicado, a raíz del acuerdo de Quilmes con Mesta Nostra, mucho más crítico que el de la vez anterior. Allí, consideraron “inadmisible que mediante este mensaje un miembro de la CCAA pretenda arrogarse de modo unilateral la representatividad de nuestro sector de manera inconsulta”, también repudiaron la estrategia comunicacional anunciando paz entre industriales y artesanales “a sabiendas de un extenso historial de abusos y prácticas anticompetitivas desplegadas hasta el presente, con contratos de exclusividad, bonificaciones absurdas en productos, instalaciones de mobiliarios, equipamiento y servicios en puntos de venta que cierran toda posibilidad competitiva a productores chicos, locales e independientes” y lamentaron “la utilización de uno de nuestros miembros para pretender instalar la ilusión de una realidad que no existe, intentando de ese modo manipular a las autoridades y a la opinión pública con un mensaje falso y engañoso, apoyado en un inmenso despliegue de poder económico y comunicacional”.
Desde Mesta Nostra se mostraron molestos ante la respuesta de la cámara de la que son parte y le manifestaron a esta la propuesta de innovar haciendo “foco en los canales de comercialización y elevando nuestro producto, no hablando del resto”. Además, hicieron hincapié en el acelerado proceso de aprendizaje en pleno boom comercial, y en las desprolijidades del sector en cuanto a la competencia desleal en negro, sin facturaciones, falta de habilitaciones y deficiencias en seguridad e higiene. También puntualizaron en la facilidad que tienen las industriales hoy en materia de logística y en el espacio en góndolas, aunque reconocieron que hace falta mayor lobby político para que una ley de góndolas sea posible. Gracias a esta sumatoria de consideraciones, Mesta Nostra argumentó sobre el motivo de su acción, teniendo en cuenta que el mercado craft representa el 3% del total y que, para crecer, no sólo hay que hablarle a ese núcleo sino “también a ese 97%”.
Por Alejandro Tellería